Dr. Gergely Szolnoki
Fachgebiet Betriebswirtschaft u. Marktforschung

Konsumenten erwarten von einer Flasche Wein neben dem guten Geschmack des Weines (Grundnutzen) die Erfüllung weiterer Eigenschaften, wie z. B. eine schöne Verpackung oder eine allgemeine Anerkennung der gewählten Herkunft, Rebsorte oder des Erzeugers.
Das Ziel dieser Untersuchung bestand in der Analyse der Bedeutung der für den Weineinkauf wichtigen nicht sensorischen (extrinsischen) und sensorischen (intrinsischen) Eigenschaften, wenn der Konsument die Möglichkeit bekommt, den Wein vor dem Kauf zu probieren.
Dazu wurden zwei Studien mit einem einheitlichen Konzept durchgeführt: Derselbe Wein wurde in vier unterschiedlichen Ausstattungen und mit verschiedenen verbalen Informationen auf dem Etikett zur Verkostung angeboten.
Die statistischen Analysen belegen, dass der Preis, die Ausstattung, die Marke und die Farbintensität bei der subjektiven Geschmacksbewertung und dadurch auch bei der Kaufent-scheidung (Kaufbereitschaft) von großer Bedeutung sind.

Einleitung

Die große Breite des Weinangebots trägt dazu bei, dass dem Verbraucher während der Kaufentscheidung sehr viele Informationen zur Verfügung stehen, welche ihn zum Teil überfor-dern (Berndt 1983, S. 24). Zentrale Fragestellung dieser Untersuchungen war, wie Konsumenten mit der Vielzahl der Informationen umgehen bzw. wie die Faktoren Ausstattung, Begrifflichkeit, Geschmack, Farbe und Preis die Verbraucher beeinflus-sen und wie sie in einer Kaufsituation auf die Entscheidung wirken.
Da über den Einfluss dieser Faktoren auf die Kaufentscheidungen der Ver-braucher viel diskutiert wird und nur wenige Veröffentlichungen dazu vor-liegen, soll mit diesen Studien ein Beitrag zur objektiven Wirkungsanalyse ebenso geleistet werden wie sie auch helfen sollen, die aktuelle Diskussion über die Bedeutung der Herkunfts- und Rebsortenkennzeichnung bei Wein zu bereichern.

Material und Methoden

Es wurden zwei Untersuchungen (Weiß- und Rotweinstudie) durchgeführt, die beide auf einer hedonischen Analyse basieren, bei der die Eigenschaften des Produktes separat bewertet werden (Herrmann und Homburg 2000). Um die direkte Befragung zu vermeiden, wurden die Testpersonen (Weinkonsumenten) in einer Situation befragt, die einer simulierten Kaufentscheidung ent-sprach. Bevor die Testpersonen den Wein probierten, hatten sie Fragen zu unterschiedlichen Eigenschaften zu beantworten, um dann anschließend den Geschmack der Testweine und abschließend ihre persönliche Kaufbereitschaft zu jedem Testwein auf einer Skala von 1-7 anzugeben (Blankenhorn 2002, S. 123).

Das Konzept beider Untersuchungen bestand darin, den Geschmack nicht zu variieren, dementsprechend wurde der gleiche Wein in vier unterschiedliche Flaschen abgefüllt (Tab. 1 und 2). Durch statistische Methoden wurde die Einflussstärke der ausgewählten Faktoren berechnet, um herauszufinden, inwieweit sich die Geschmacksbewertung und die Kaufbereitschaft der Testpersonen durch die verschiedenen Faktoren erklären lassen.
In der Weißweinstudie wurden gewisse Vorentscheidungen mit dem Kauf eines trockenen Weißweines im Supermarkt für 3,99 € pro Flasche anlässlich eines Besuchs von Freunden am Freitagabend festgelegt und vorgegeben. Die Befragungen und Tests erfolgten 2006 mit insgesamt 521 Personen; davon in Berlin 189 Personen, in Düsseldorf 165 Personen und München 167 Personen. Die Testpersonen sollten lediglich die Ausstattung, die Herkunft, die Rebsorte, die Marke, den Preis bzw. den Geschmack des Weines bewerten. Als Testwein wurde ein in Lebensmittelgeschäften breit erhältlicher 2005er Riesling Classic von einem bekannten Erzeuger ausgewählt.
In der Rotweinstudie wurde die Anzahl der erklärenden Variablen erweitert, indem auch Preis- und Farbunterschiede im Modell Berücksichtigung fanden. Die Testpersonen (n = 323) hatten wiederum den gleichen Wein in vier unterschiedlichen Flaschenausstattungen und mit verschiedenen Begrifflichkeiten zu verkosten, von denen allerdings zwei Weine mit geschmacksneutralem Farbstoff eingefärbt waren. Als Testwein fiel die Auswahl auf einen 2006er Schwarzriesling -trocken -von der Lehr- und Versuchsanstalt für Wein- und Obstbau Weinsberg. Abbildung 1 zeigt den Testaufbau in einem Befragungsstudio während der Rotweinstudie.

Ergebnisse

Wie in Abbildung 2 dargestellt, wird bei Weißwein die Geschmacksbewertung von der Ausstattung (28%), der Marke (28%), der Rebsorte (21%), der neutralen Geschmacksbewertung aus der Blindverkostung (14%) und der Herkunft (9%) bestimmt.
Würden die Verbraucher die Geschmacksbewertung von Wein objektiv und vollkommen rational vornehmen und sich nicht von anderen Faktoren beeinflussen lassen, dann dürften die anderen Faktoren keinen signifikanten Einfluss auf die Geschmacksbewertung ausüben. Die neutrale Geschmacksbewertung (Blindverkostung) würde die Geschmacksbewertung bis auf einen Zufallsfehler vollständig erklären. Alle als unabhängige Variable einbezogenen Einflussgrößen erwiesen sich jedoch als signifikant auf die errechnete Geschmacksbewertung (linke Seite der Abb. 2). Die Ausstattung und die Marke wurden in diesem Test die wichtigsten Schlüsselinformationen (Qualitätssignale) für die Beurteilung des Geschmacks.
Bei der Kaufbereitschaft (rechte Seite der Abb. 2) ergab die errechnete Geschmacksbewertung den höchsten Regressionskoeffizienten mit ca. 60% Erklärungsbeitrag und der Preis lieferte mit 29% den zweitgrößten Erklärungsbeitrag. Ein vergleichbares Verhältnis der Faktoren Geschmack und Preis zeigte sich auch in der Arbeit von Hübinger (2005, S. 112).

In Abbildung 3 sind die Ergebnisse der Rotweinstudie dargestellt. Auf der linken Seite sieht man die unabhängigen Variablen Preis, Farbe, Marke, Ausstattung sowie Rebsorte und ihre Einflussgröße auf die Geschmacksbewertung. Mit Ausnahme des Faktors Herkunft erwiesen sich alle einbezogenen Faktoren in ihrem Einfluss auf die Geschmacksbewertung als signifikant. Gemäß dieser Studie beurteilt der Konsument somit den Geschmack eines Rotweins in erster Linie unter Zuhilfenahme der Kriterien Farbintensität (38%) und Preis (38%).
Darüber hinaus wurde der Einfluss der ausgewählten Variablen auf die Kaufbereitschaft der Testpersonen mittels Regressionsanalyse geschätzt.
Bei der vorliegenden Verkostung hatten alle Faktoren außer ‚Herkunft‘ und ‚Rebsorte‘ einen signifikanten Einfluss auf die ‚simulierte‘ Kaufbereitschaft der Testpersonen. Den größten Einfluss erreichte die errechnete Geschmacksbewertung, gefolgt vom Preis. Die übrigen Faktoren hatten einen eher geringen Einfluss auf die Kaufbereitschaft. Dieses Ergebnis ist durchaus mit Resultaten aus früheren Arbeiten vergleichbar (Szolnoky 2007; Hübinger 2005).

Diskussion

Aus den vorliegenden Arbeiten kann festgestellt werden, dass die Konsumenten in ihrer Kaufentscheidung neben der Geschmacksbewertung und dem Preis noch zusätzliche Informationen verwenden, um den Wert und auch die Qualität des Weines zu bestimmen. Diese fließen aber nicht direkt in die Kaufentscheidung ein, sondern beeinflussen in hohem Maße die subjektive Geschmacksbewertung, wenn der wahrgenommene Geschmack sich nicht sehr stark unterscheidet.
In der Weißweinstudie konnte nachgewiesen werden, dass den Faktoren Ausstattung und Marke ein großer Einfluss auf die Geschmackswahrnehmung zugeschrieben werden kann. In der Rotweinstudie hingegen erwiesen sich Preis und Farbintensität von großer Bedeutung für die Geschmackswahrnehmung.
Interessanterweise spielen weinspezifische Eigenschaften wie Herkunft und Rebsorte in beiden Studien eine untergeordnete Rolle. Die Faktoren Ausstattung, Marke, Preis und Farbintensität sind demnach für Weinkonsumenten von großer Bedeutung für die Weinbewertung und Kaufentscheidung (im Durchschnitt).

Fazit

Eigenschaften wie Preis, Farbintensität, Ausstattung oder Marke beeinflussen die Konsumenten bei der Qualitätsbeurteilung viel stärker als der Geschmack des Weines selbst. Weitergehende Auswertungen zeigen, dass die Verwendung der untersuchten Faktoren u.a. auch von dem Weinwissen, dem Interesse, den Erfahrungen, dem Kaufanlass, der Kaufsituation und der finanziellen Lage der Verbraucher abhängt.  

Danksagung

Spezieller Dank gilt Nina Häußler und Simon Bleich für ihre Hilfe bei der Rotweinstudie bzw. der Forschungsanstalt Geisenheim (Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung) für die Finanzierung beider Studien und den Hessischen Staatsweingütern Kloster Eberbach sowie der Lehr-und Versuchsanstalt Weinsberg für ihre freundliche Unterstützung.